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»Mit der Automarke MINI haben wir 2015 eine neue Stufe der TV-Werbung erklommen.«

Angelika Seemann, Sales Director beim ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media

Hohe Reichweiten in kurzer Zeit aufbauen: Das ist die Stärke von TV-Werbung. Doch es geht noch schlagkräftiger. Das Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet eröffnet innovative Werbeformen. Neue Technologien ermöglichen die exakte Aussteuerung der Werbebotschaften nach Zielgruppe und Standort. ProSiebenSat.1 hat 2015 erfolgreich als erstes deutsches TV-Haus Addressable TV gestartet. Und bereitet sich jetzt für die nächste Stufe der TV-Werbung vor: Virtual Reality.

Eine nächtliche Spritztour unternehmen und dieses Lebensgefühl auf der Fotoplattform Instagram mit Freunden teilen: ist nicht ungewöhnlich. Mit den eigenen Schnappschüssen Teil eines TV-Spots zu werden: Das gab es noch nie. „Gemeinsam mit der Automarke Mini haben wir 2015 eine neue, zukunftsweisende Stufe der TV-Werbung erklommen“, sagt Angelika Seemann, Sales Director beim ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media im Verkaufsbüro München. Die Bilder der Instagram-Nutzer bildeten dabei die städtische Kulisse, durch die die Indie-Rock-Band The Vaccines mit dem sportlichen Mini John Cooper Works cruiste. 46 Mio Kontakte erzielte der Spot allein bei den 14- bis 39-jährigen Zuschauern von ProSieben. Über fünf Mio Kontakte und über sieben Mio Ad Impressions wurden zudem über soziale Medien generiert.

Nicht nur diese Zahlen zeigen: Die Kraft des Fernsehens ist auch bei der jüngeren Generation ungebrochen. „Es gibt kein anderes Medium, das so schnell eine so hohe Reichweite in allen Zielgruppen aufbauen kann wie TV“, sagt Matthias Brüll, Deutschland-Chef des weltweit größten Mediaagenturnetzwerks Group M. „Damit wird es auch in den nächsten Jahren das stärkste Werbemedium und Rückgrat vieler Kampagnen bleiben.“ Davon profitiert auch ProSiebenSat.1. Die Umsatzprognose im Segment Broadcasting German-speaking wurde auf 2,3 Mrd Euro im Jahr 2018 erhöht.

Fernsehen ist das meistgenutzte Medium

Tägliche Mediennutzung: 557 Minuten

Große Reichweite, gezielte Ansprache: Addressable TV verknüpft Fernsehen und Internet

Zusätzlichen Schwung in den Markt bringt das sogenannte Addressable TV. ProSiebenSat.1 läutet damit die nächste Generation der TV-Werbung ein und verknüpft die Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt. Über den technologischen Standard „Hybrid Broadcast Broadband TV“, kurz HbbTV, kann der Zuschauer per „Red Button“, einer roten Taste auf der Fernbedienung, digitale Zusatzangebote auf internetfähige Fernseher holen. So erhält er zum Beispiel während eines Werbespots die Option, mit einem Knopfdruck die Microsite des Markenartiklers mit weiterführenden Informationen aufzurufen. 2015 hat SevenOne Media diese interaktive Funktion erstmals mit der neuen Sonderwerbeform „SwitchIn“ kombiniert. Das digitale Werbefenster, das nach Zielgruppe und geografischem Standort ausgesteuert werden kann, legt sich über einen Teil des Bildschirms, sobald der Zuschauer zu einem Sender von ProSiebenSat.1 umschaltet. Nur wer im Kampagnenzeitraum zur ausgewählten Zielgruppe gehört, bekommt es zu sehen.

LANGE FORMATE, GROSSER BILDSCHIRM
85
Prozent
der Deutschen schauen Spielfilme am liebsten auf dem TV-Bildschirm. Bei Nachrichten sind es 82 Prozent, bei Dokumentationen 81 Prozent. Video-Clips hingegen konsumieren die Deutschen am liebsten auf dem Computer (51 %), Handy oder Tablet (jeweils 17 %).

Quelle: Nielsen „Screen Wars 2015“.
b-quote
Moderne TV-Geräte bieten Fernsehen und Internet über einen Bildschirm. Der technische Standard Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) macht es möglich. Die Reichweite des Massenmediums TV kann so mit der gezielten Ansprache über das Internet verknüpft werden. Als erste private Sendergruppe in Deutschland hat ProSiebenSat.1 im Jahr 2010 den HbbTV-Livebetrieb gestartet.

Autohersteller Daimler war der erste Kunde, der diese innovative Werbekombi für seine Marke Smart eingesetzt hat: Auf den Sendern ProSieben, SAT.1 und kabel eins wurde der SwitchIn gezielt in Programmumfelder für die Zielgruppe der 30- bis 59-Jährigen eingeblendet. Über den „Red Button“ gelangten interessierte Zuschauer dann auf eine spezielle Internetseite mit Hinweisen zu den Smart-Probefahrt-Events und Produktinformationen. Eine Einblendung kann jedoch auch über einen bundesweiten Werbespot gelegt werden, um diesen mit lokalen Informationen anzureichern. Erstmals wurde auf diese Weise 2015 für den Opel Corsa eine Kampagne nach Händlergebieten ausgesteuert: Auf den nationalen Spot wurde ein Banner gelegt, das die Opel-Händler im nahen Umkreis listet. Per „Branded Red Button“ wurden die Zuschauer dann zur Internetseite des nächsten Händlers geleitet. „Mit HbbTV findet Fernsehen seinen Turbo für die nächsten 20 Jahre“, sagt Jens-Uwe Steffens, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Media- und Kreativagentur Pilot. „Zielgruppendifferenzierung und geografisches Finetuning, also die präzise Ansprache auf dem TV-Bildschirm, sind ein Riesenhebel für die Vermarktung.“

Mediennutzung junger Menschen
TV ist bei jungen Menschen das Medium Nummer 1. Auszubildende und Studenten schauen durchschnittlich 136 Minuten am Tag fern. Mit zunehmendem Alter steigt auch der TV-Konsum: Berufseinsteiger verbringen täglich 145 Minuten vor dem Fernseher. Die Nutzung von Online-Videos hingegen sinkt mit der Zeit: Rund 60 Minuten am Tag sind es zur Schulphase, 44 Minuten während Ausbildung oder Studium und 24 Minuten zu Beginn des Berufslebens.

 

Immer mehr Haushalte haben smarte TV-Geräte: Rund 30 Mio werden für 2020 prognostiziert

Mit mittlerweile über 16 Mio HbbTV-fähigen Fersehgeräten in deutschen Haushalten hat die potenzielle Reichweite die kritische Masse überschritten, ab der sich geografisch ausgesteuerte und nach Zielgruppen zugeschnittene HbbTV-Werbung für die Kunden lohnt. Die Tendenz ist stark steigend: Mittelfristig werden über 25 Mio Geräte prognostiziert. „Je mehr Anschlüsse, umso genauer können die Zielgruppen addressiert werden“, lotet Seemann das künftige Potenzial aus.

Die Werbewirkung von Addressable TV mit seiner Kombination aus Red-Button-Spot und weiterführender Microsite kann sich schon heute sehen lassen: Werbeerinnerung und Verweildauer steigen deutlich, ebenso die Kaufbereitschaft. „Mit Addressable TV kann Fernsehen seine Stärke ausbauen“, sagt Mediaexperte Matthias Brüll von der Group M.

Wachstumsstarke Perspektiven für die Vermarktung: Virtual Reality schafft faszinierende Erlebnisse

Während Addressable TV noch seinen Markt auslotet, kündigt sich bereits die Vision völliger Personalisierbarkeit der Werbung auf dem großen Bildschirm an — als virtuelle Realität. 2015 hat ProSiebenSat.1 eine Minderheitsbeteiligung am amerikanischen Start-up Jaunt VR erworben, das sich auf solche Inhalte spezialisiert hat. „Virtual Reality wird ein großer Push für das Fernsehen werden und neue Welten, auch in der Vermarktung, schaffen“, ist Seemann überzeugt. Erste Cases hat ProSiebenSat.1 auf der dmexco, der internationalen Leitmesse für digitales Marketing und Werbung, schon im Test gezeigt. Künftig wird Virtual Reality die Zuschauer in andere Sphären versetzen. Damit kündigt sich eine neue, fantastische Unterhaltungswelt an — überall und zu jeder Zeit.

TV-Werbung auf Wachstumskurs
Schneller Reichweitenaufbau, starke emotionale Wirkung, passgenaue Ansprache: Fernsehwerbung wirkt höchst effektiv und effizient. Und es gibt gute Gründe, warum die Nachfrage auch in Zukunft weiter steigen wird.
TV-REICHWEITE
50 Mio
Zuschauer pro Tag erreicht Fernsehen in Deutschland.

Diese Leuchtturm-Funktion wird in einer fragmentierten Medienwelt mit ihren zersplitterten Reichweiten immer wichtiger. Der Wert von TV im Vergleich zu anderen Medien steigt.


WERBEWIRKUNG
2,65 Euro
bringt im Durchschnitt jeder in TV-Werbung investierte Euro nach fünf Jahren.

Bereits nach einem Jahr refinanziert sich eine TV-Kampagne mit einem Return on Investment (ROI) von durchschnittlich 1,15 Euro. Das hat SevenOne Media mit dem ROI-Analyzer errechnet.



VIRTUAL REALITY

Virtuelle Werbung ermöglicht Werbekunden eine personalisierte und höchst emotionale Ansprache des Zuschauers. ProSiebenSat.1 hat 2015 auf der Fachmesse dmexco erste Fallbeispiele der Öffentlichkeit vorgestellt. Augmented Reality, die Verknüpfung von virtueller Werbung mit der realen Welt, wird als nächster Schritt die TV-Werbung beleben. Mehr als 200 Mio Menschen weltweit werden bis 2018 Augmented-Reality-Apps nutzen, prognostiziert Juniper Research. 25 Mio Headsets für Virtual Reality bzw. Augmented Reality sind dann im Markt, erwarten die Forscher der Gartner Group.



MEDIENNUTZUNG
50 %
der täglichen Mediennutzung entfällt in etwa auf Bewegtbild, das unverändert von TV dominiert ist.
Trotz der wachsenden Verbreitung von mobilen Geräten bleiben die Grundmuster der Mediennutzung weitgehend stabil. Die neuen Formen des Fernsehens schlagen als On-Top-Nutzung zu Buche.
ADDRESSABLE TV
Seit 2015 bietet ProSiebenSat.1 als erste deutsche Sendergruppe Addressable TV an. Werbefenster können nach Zielgruppen und Standorten ausgesteuert werden. Der sogenannte SwitchIn wird digital über dem linearen TV-Programm oder dem Werbespot eingeblendet. Der Einsatz des Red Buttons kann ebenso exakt ausgesteuert werden. Erste Kunden sind Opel und Daimler.
WERBEERLÖSE
14,7 Mrd Euro
Werbeumsatz werden die deutschen TV-Sender im Jahr 2016 schätzungsweise brutto erzielen.
Fernsehen ist damit weiter im Aufwind, prognostiziert Nielsen Media Research. Für das Jahr 2015 ermittelte das Marktforschungsunternehmen ein Werbevolumen von 14 Mrd Euro. 2010 waren es noch 10,9 Mrd Euro.
BEWEGTBILD
94 %
des Bewegtbild-Konsums auf allen Bildschirmen wird von TV abgedeckt.
Die Karriere des Fernsehens setzt sich im Internet und auf mobilen Endgeräten fort.
NEUGESCHÄFT
35 %
wird Online-Bewegtbild-Werbung im Durchschnitt pro Jahr wachsen.
Das prognostiziert das Beratungsunternehmen Magna Global für den Zeitraum von 2014 bis 2019. Mit dem Boom der bewegten Bilder im Netz wächst ein Markt, in dem sich die TV-Sender bestens auskennen. Sie profitieren besonders stark vom Aufschwung der Videowerbung.
AUFMERKSAMKEIT
94 %
der Deutschen richten ihr Wohnzimmer mit Blick auf den Fernseher ein.
TV-Werbung wirkt dabei auch, wenn der Zuschauer parallel ein anderes Gerät nutzt — tendenziell sogar besser. Denn das Internet verstärkt die Impulswirkung von TV-Kontakten.
WERBESPOTS
100 %
passgenau kann TV-Werbung nach Zielgruppen und Standorten ausgesteuert werden.
Indem TV und Internet zusammenwachsen, wird Fernsehwerbung via HbbTV noch schlagkräftiger. Zuschauer werden exakt adressierbar. Effektivität und Effizienz der Werbung steigen.