Marktanteile zurückzugewinnen, war Ihr erklärtes Ziel für 2009. Im 1. Quartal hat ProSiebenSat.1 schon 3,3 Prozentpunkte zurückgeholt und kommt damit auf 43,6 Prozent Anteil im TV-Werbemarkt. Werden Sie die Position bis Jahresende verteidigen können?

Nach dem Verlust von 2,2 Prozentpunkten in 2008 sind wir in der Tat mit dem Ziel angetreten, das Gleichgewicht im Markt wieder herzustellen - bisher ist uns das ganz gut gelungen.

Da es sich größtenteils um Jahresvereinbarungen handelt, gehen wir davon aus, dass wir die Anteile übers Jahr in etwa halten können. Unsere positive Performance im Zuschauermarkt hilft uns da natürlich.

Im Geschäftsbericht steht, dass ProSiebenSat. 1 "die Leistung der Sender zu angemessenen Preisen kapitalisieren" will. Ist der Winterschlussverkauf bei SevenOne Media damit vorbei?

Durch die rezessive Entwicklung des Werbemarktes hat der Druck auf die Konditionen naturgemäß zugenommen. Einen Winterschlussverkauf gab es aber nicht: Wir arbeiten jetzt nur wieder mit einem wettbewerbsfähigen Preismodell - das ist alles. Wir wollen und müssen die Wertigkeit des Mediums lang-fristig stabilisieren. In den vergangenen zehn Jahren sind die Netto-TKPs im Markt kontinuierlich gesunken - eine Entwicklung, die dem Beitrag von TV für die Markenführung einfach nicht entspricht.

Kunden und Agenturen scheinen sich derzeit aber mehr für Rabatte zu interessieren als für Werbewirkung. Finden Sie da Gehör?

Wir sprechen das Thema offensiv an. Die Kultur, Verständnis für die jeweilige Situation des Partners zu haben, ist ausgeprägter als viele glauben.

Welche Zukunft hat der klassische 20-Sekünder überhaupt noch?

Natürlich wird er das Basiswerbemittel bleiben. Die Nachfrage der Unternehmen geht aber immer stärker in Richtung einer integrierten 360-Grad-Kommunikation. Sie wollen sich mit ihrer Marketingkommunikation vom Wettbewerb unterscheiden, wünschen sich ein besonders Konzept, fordern kreative und maßgeschneiderte Lösungen jenseits der starren Standard-Werbeformate wie dem Spot oder einem Online-Banner. Die Kunden richten ihre Strukturen selbst zunehmend auf ganzheitliche Markenführung aus und arbeiten mit inter-disziplinären Teams. Sie binden auch ihre Kreativ- und Mediaagenturen früher ein und erwarten von ihnen, dass sie sich ebenfalls integrierter aufstellen.

Das Thema Crossmedia und integrierte Kommunikation ist doch schon seit Jahren in aller Munde. Viel getan hat sich aber trotz vieler Lippenbekenntnisse noch nicht.

Die Gespräche, die wir in den vergangenen Monaten mit unseren Top-20-Kunden geführt haben, zeigen mir, dass nun tatsächlich fast überall ein Umdenken stattgefunden hat. Wir spüren es auch an den Anfragen, die wir bekommen: Können Sie einen Workshop machen? Können wir unsere Kreativagentur mit Ihren Crossmedia-Experten an einen Tisch bringen? Können wir gemeinsam über die Themen und Formate sprechen, die Sie über TV und Online spielen und die gut zu unserer Marke passen? Der Terminkalender füllt sich mit solchen Gesprächen.

Und wie reagieren Sie auf die Entwicklung in der Vermarktung?

Wir begrüßen und stimulieren sie, weil wir aus der Soft-Commodity-Ecke raus wollen. Wenn wir mit dem Kunden nur über TKPs, Reichweiten, und GRPs reden, sind wir von unseren Wettbewerbern qualitativ nicht unterscheidbar. Wir können uns nur über eine eigene kreative Wertschöpfung bei unseren integrierten Crossmedia-Konzepten differenzieren. Dem Marketingdirektor, der über den Marketingmix entscheidet und darüber, wie seine Marke zum Verbraucher kommt, wollen wir uns wesentlich offensiver als bisher als Partner anbieten.

Die Vermarktungsorganisationen SevenOne Media und SevenOne Interactive werden Sie im Juni auch offiziell zusammenlegen. Was kommt jetzt?

Der nächste große Schritt: Zum 1. Juli gründet SevenOne Media mit der SevenOne Ad Factory eine eigene Tochterfirma, die sich ausschließlich um integrierte und kreative Crossmedia-Angebote rund um TV, Online, Mobile und Licensing kümmern wird. Das umfasst die Ideenfindung, die kundenindividuelle Konzepter-stellung und Beratung, die Gestaltung der Werbemittel, die Umsetzung und begleitende Marktforschung.

SevenOne hat mit "Brand Care" bereits eine Unit, die das Feld abdeckt. Warum noch eine Tochter gründen?

Unsere Crossmedia-Schlagkraft wird sich deutlich erhöhen. Brand Care wird mit ihren 26 Mitarbeitern in der Ad Factory aufgehen. Hinzu kommt die Unit unseres Licencing-Unternehmens MerchandisingMedia, die bis-her mit 13 Mitarbeitern für den Lizenzvertrieb verantwortlich war. Insgesamt wird die Ad Factory 45 Mitarbeiter beschäftigen.

Was ändert sich für Ihre Kunden?

Alle 13 Plattformen und Bausteine für medienübergreifende Konzepte, die jetzt auch Lizenzvereinbarungen mit unseren Eigen- und Fremdmarken beinhalten können, liegen jetzt bei einem Ansprechpartner.

Mit 45 von rund 315 Mitarbeitern, die Seve-One Media insgesamt beschäftigt, hat Ad Factory dann ein recht großes Gewicht. Welchen Umsatzbeitrag erwarten Sie?

Die Zielmarke liegt mittelfristig bei rund 15 Prozent unseres Brutto-Werbeumsatzes. Darin eingerechnet ist alles, was jenseits des Werbeblocks liegt - von unseren 28 standardisierten Sonderwerbeformen bis zu den konvergenten Kampagnen.

Glauben Sie, dass sich mit den konvergenten Angeboten der Umsatz wirklich steigern lässt? Oder fordern die Kunden statt Rabatt dann nur einfach noch ein Medium oben drauf?

Das ist der entscheidende Punkt: Wir schnüren individuelle Produkte, die auch einen individuellen Preis haben. Das sind keine Angebote von der Stange, sondern maßgeschneiderte Lösungen für eine Marke.

Ad Factory bietet Lösungen, die neben TV-Spots und Online noch aus elf weiteren Bausteinen bestehen können. Machen Sie damit nicht den Mediaagenturen Konkurrenz?

Nein, wir verstehen uns als kreativer Sparringspartner für Kunden und Agenturen. Wir wollen gemeinsam mit ihnen zeigen, wie eine crossmediale Markeninszenierung in der digitalen Welt aussehen kann. Die künftige Struktur ist wie bei einem Schiff.

Das bedeutet?

Auf der Brücke steht der Kapitän, also der Marketingdirektor auf Kundenseite. Er hat in der Regel einen Lotsen, die Kreativ- und Mediaagentur. Beide sprechen über die Strategie und die taktische Ausgestaltung der Markenführung. Und im Maschinenraum arbeiten die Agenturnetzwerke, aber eben auch wir. Wir verstehen uns dabei ganz ausdrücklich als Teil der Kreativwirtschaft. Als solcher lautet unser Angebot an die Markenartikelindustrie und die Agenturen: Wenn Ihr die Marke einmal anders inszenieren wollt, dann sprecht mit uns. Wir werden versuchen, eine Lösung rund um Bewegtbild und Lizenzen inklusive ihrer Umsetzung zu finden, die sich vom Standard sichtbar abhebt.



(Quelle: Interview mit Klaus-Peter Schulz in der HORIZONT-Ausgabe 24/2009 vom 12. Juni)