Die Kunst des Geschichten-erzählens

Im Gespräch mit Jolanda Feigl, Director Conception & Brand Cooperation, SevenOne AdFactory

Werbung, die sich nicht wie Werbung anfühlt? Jolanda Feigl macht’s möglich. Als Director Conception & Brand Cooperation bei der SevenOne AdFactory entwickelt sie zusammen mit ihrem Team kreative 360-Grad-Kampagnen, um die Markenwelten und Geschichten der Werbepartner authentisch mit den Formaten von ProSiebenSat.1 zu verzahnen. Das Resultat: innovative Werbeformen und bestes Entertainment für den Zuschauer.
Jolanda, was macht Werbeformen wie Product Placements oder Special Ads aus?
400
Jolanda und ihr Team sind stolz auf das Ergebnis ihrer Arbeit: Die achtteilige „The Voice Kids“ Merchandise-Kollektion, bestehend aus Kleidungsstücken und Accessoires für Kinder, war 2019 in über 400 H&M-Stores in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhältlich.

Diese innovativen Werbeformen sind gefragter denn je: Sie bieten Werbekunden die Möglichkeit, ihre Zielgruppe authentisch im Rahmen unserer Shows anzusprechen. Zugleich eröffnen sich für uns so neue Erlösquellen bei der Vermarktung unserer Entertainment-Inhalte. Wir entwickeln für jeden Kunden ein perfekt auf dessen Marke zugeschnittenes Konzept, das sich zugleich harmonisch mit dem dramaturgischen Geschehen einer unserer Shows verbinden lässt. Mit diesen maßgeschneiderten Werbeformen gelingt es uns, maximale Nähe zwischen Werbetreibenden und Zuschauern herzustellen. Um das zu gewährleisten, stimmen wir uns eng mit der Redaktion des Formats ab und sprechen aktiv unseren Wunschwerbepartner an. So haben wir uns beispielsweise für „The Voice Kids“ 2019 zum Ziel gesetzt, das Thema „Lifestyle & Fashion“ größer zu spielen, da Musik und Mode eng miteinander verbunden sind. Mit H&M als Partner haben wir es so sogar geschafft, die erste „The Voice Kids“-Merchandise-Kollektion auf den Markt zu bringen und diese mit einer 360-Grad-Kampagne zu bewerben.

Welche Rolle spielen die Zuschauer bei der Entwicklung neuer Werbekonzepte?
Bei jedem Konzept fragen wir uns, wie wir unsere Zuschauer bestmöglich unterhalten können. Uns ist deshalb besonders wichtig, dass sich die Werbekonzepte harmonisch und nativ in die Storyline des jeweiligen Formats integrieren.

Bei jedem Konzept fragen wir uns, wie wir unsere Zuschauer bestmöglich unterhalten können. Uns ist deshalb besonders wichtig, dass sich die Werbekonzepte harmonisch und nativ in die Storyline des jeweiligen Formats integrieren. Dass sich Marken trotz ihres werblichen Charakters authentisch mit redaktionsnahem Storytelling verzahnen lassen, zeigt unsere Product-Placement-Umsetzung mit PENNY und „Promi Big Brother“: Ein Grundbaustein der „Promi Big Brother“-Dramaturgie ist die totale Isolation der Bewohner, so dass alltägliche Dinge, wie der Gang in den Supermarkt, plötzlich einen höheren Stellenwert bekommen. Als die Show 2019 in einer Camping-Umgebung stattfand, war das die Chance, erstmals einen Partner aus dem Lebensmittel-Einzelhandel zum zentralen Werbe-Element einer Reality-Show zu machen. Da „Nachbarschaft“ eine wichtige Rolle in deren Markenstrategie spielt, sind wir mit unserer Idee, einen Supermarkt zu integrieren, auf PENNY zugegangen.

Gemeinsam haben wir zum ersten Mal ein durchgängiges Product-Placement über die 14-tägige Staffel hinweg umgesetzt und den kleinsten PENNY-Markt der Welt eröffnet. Die Prominenten konnten so in Challenges Geld erspielen und anschließend im Camp-eigenen Supermarkt einkaufen.

Wie kam das Product Placement bei den Zuschauern an?

Mit dem PENNY-Markt haben wir nicht nur das emotionalste Ereignis im Alltag der „Promi Big Brother“-Bewohner etabliert – auch bei unseren Zuschauern entwickelte sich die #pennychallenge zum heimlichen Lieblingsspiel der Show. Der Hashtag #Penny hat es dank dieser besonderen Formatintegration sogar regelmäßig in die Top 10 der Twitter-Trends geschafft… Dass die Idee so gut bei den Zuschauern angekommen ist, freut uns ganz besonders!