Ob Sonnencreme bei wolkenlosem Himmel oder Nasenspray bei hartnäckiger Regenfront – wenn Werbebotschaften je nach Wetterlage und Standort platziert werden, wird TV-Werbung für die Zuschauer noch informativer und damit relevanter.
Wetter-Targeting nennt sich diese neue Option im Addressable TV-Portfolio des ProSiebenSat.1-Vermarkters Seven.One Media. Im Frühjahr 2016 kam das Digital Sales-Team mit der Idee auf Heinrich von Hoessle zu. "Schaffen wir es, Werbebotschaften so auszustrahlen, dass sie auf die Minute genau zur Wetterlage am Wohnort der Zuschauer passen?"
STEFAN BORNEMANN
CHIEF OPERATING OFFICER, WETTER.COM
Das Digitalportfolio des größten deutschen Wetterportals wetter.com vermarktet Seven.One Media bereits seit Längerem. "Da war es naheliegend, die Option des Wetter-Targetings in das neue Geschäftsfeld Addressable TV zu integrieren."
SEVEN.ONE MEDIA UND WETTER.COM
VERNETZEN DATEN UND EXPERTISE
HEINRICH VON HOESSLE
UNIT DIRECTOR ADDRESSABLE TV, SEVEN.ONE MEDIA
Der Produktmarketing-Experte treibt das Zukunftsthema "Addressable TV" bei ProSiebenSat.1 voran. "Addressable TV hat für uns eine hohe strategische Relevanz. Es verbindet die Reichweitenstärke von TV mit der zielgenauen Ansprache aus der Online-Vermarktung. So wird Fernsehwerbung digital."
Als Unit Director für Addressable TV bei Seven.One Media weiß von Hoessle, wie wichtig eine gezielte Kundenansprache für die Zukunft der TV-Werbung ist. "Der Impuls unserer Kundenberater traf genau ins Schwarze", erinnert er sich. "Ob Grillware, Hustenbonbons oder Reifenwechsel – die meisten Kaufentscheidungen werden vom Wetter bestimmt. Und besonders smart an dieser Idee war: Alles, was wir zur Umsetzung brauchten, hatten wir bei ProSiebenSat.1 schon im Haus: die Wetterdaten, die Technik und das Vermarktungs-Know-how."
Denn zu ProSiebenSat.1 gehört auch wetter.com. Das größte deutsche Wetterportal liefert die Daten für das Wetter-Targeting der Seven.One Media. Nur sechs Monate haben von Hoessle und Stefan Bornemann, Chief Operating Officer von wetter.com, gebraucht, um das innovative Werbeprodukt von der Idee bis zur Marktreife zu entwickeln. Die erste Werbekampagne dieser Art buchte die Fluggesellschaft Eurowings, die ab September 2016 im Fernsehen zu sehen war. Mit Wetter-Targeting bietet ProSiebenSat.1 Werbekunden neue Möglichkeiten, Zuschauer gezielt anzusprechen, und erschließt sich so zusätzliches Umsatzpotenzial im Werbemarkt.
RED BUTTON
WERBEEINBLENDUNG + FERNBEDIENUNG
Ein Klick auf die rote Taste der Fernbedienung und eine interaktive Microsite öffnet sich. Darauf findet der Zuschauer Zusatzinformationen, zum Beispiel zum Produkt, Unternehmen, nächstgelegenen Händler oder Kontaktmöglichkeiten.
01 – DIE INNOVATION
Addressable TV verbindet die Reichweite des Massenmediums TV mit der gezielten Ansprache des Internets. Als erster Vermarkter hat die ProSiebenSat.1-Tochter Seven.One Media im Jahr 2015 digitale Werbefenster auf dem laufenden TV-Programm nach Zielgruppen und Standorten ausgesteuert. Rund 100 Addressable TV-Kampagnen wurden 2016 ausgespielt. Unter anderem beflügelt durch die Integration von Wetterdaten sollen es 2017 doppelt so viele werden. "Wetter-Targeting zeigt, in welche Richtung sich TV-Werbung künftig entwickeln wird", erklärt Heinrich von Hoessle, Unit Director Addressable TV bei Seven.One Media.
02 – DAS PRODUKTANGEBOT
Wetter-Targeting ermöglicht zielgenaue Werbung nach aktueller Wetterlage am Wohnort des Zuschauers. Am linken Bildrand des laufenden TV-Programms wird ein sogenannter SwitchIn eingeblendet, der auf das Wetter Bezug nimmt. Ein optionales Co-Branding mit wetter.com und die Einblendung von Wetterdaten am unteren Bildschirmrand erhöhen zusätzlich die Aufmerksamkeit. Über den "Red Button", einen roten Knopf auf der Fernbedienung, kann der Zuschauer eine speziell programmierte Internetseite (Microsite) mit Zusatzinformationen aufrufen.
03 – DIE MARKTNACHFRAGE
Wetter ist ein wesentliches Kriterium für Kaufentscheidungen, nicht nur für die Mode-, Reise- und Freizeitbranche. Auf Erkältungswetter oder Heuschnupfensaison abgestimmte Werbekampagnen eignen sich etwa für die Pharma- und Gesundheitsbranche. Grillwetter ist bei der Nahrungs- und Genussmittelindustrie gefragt, die Reifenwechselsaison bei der Autobranche und Unwetterwarnungen bei Versicherungen. Die Nachfrage nach Targeting, medienübergreifenden 360-Grad-Konzepten und innovativen Kampagnen wächst dynamisch. "Wir werden weitere Targeting-Optionen, etwa nach Nutzungsverhalten, anbieten und die Buchung automatisieren", kündigt von Hoessle an.
04 – DIE WERTSCHÖPFUNG
Größere Aufmerksamkeit, mehr Relevanz und Einblicke in das Nutzerverhalten: Wetter-Targeting macht TV-Werbung für den Zuschauer noch informativer und bietet Kunden neue Möglichkeiten für die Kampagnengestaltung. Seven.One Media und wetter.com eröffnet diese Produktinnovation Mehrerlöse durch einen Targeting-Aufpreis und die Chance auf Zusatzaufträge für weitere Datenprodukte und Beratungsmandate. "Sehr gefragt sind unsere Wetter-Analytics-Projekte. Hier gehen wir gemeinsam mit unseren Kunden in die Datenanalyse und zeigen, welchen Einfluss das Wetter auf das Kampagnenergebnis oder den Produktverkauf hat", sagt Stefan Bornemann, Chief Operating Officer von wetter.com.