Innovative Pilotstudie von SevenOne Media: Internet verbundene Smart TV´s auf Basis des HbbTV Standrads, die TV und Internet verbinden

Unterföhring, 14. Mai 2013. Zwei Zuschauer pro interaktivem Screen: Über die neue HbbTV-Technologie erreichen Werbungtreibende 1,85 Kontakte pro Ad Impression. Und auch die Zielgruppe ist attraktiv: Vor allem Männer sowie junge Zuschauer zwischen 14 und 29 Jahren nutzen die dynamisch wachsende HbbTV-Technologie. Dies sind zentrale Ergebnisse einer Pilotstudie, bei der SevenOne Media und Rogator die Nutzung von HbbTV untersucht haben. Für diesen einzigartigen Ansatz wurden die Marktforschungsexperten Ende April mit dem "Innovationspreis der deutschen Marktforschung" ausgezeichnet.
Die technische Reichweite der HbbTV-Angebote ist innerhalb der letzten Monate rasant angestiegen: Im April waren bereits 3,5 Millionen Geräte mit dem Internet verbunden und konnten auf das HbbTV-Angebot von ProSieben zugreifen. Zum Vergleich: Noch vor einem Jahr waren dies erst etwa 500.000 Geräte. Die technische Reichweite hat sich somit innerhalb von nur zwölf Monaten fast versiebenfacht. Mit der steigenden Verbreitung eröffnen sich neue Möglichkeiten für die Programmgestaltung und Werbevermarktung, aber auch für die Forschung. ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media und der Online-Befragungsspezialist Rogator haben die User direkt über die HbbTV-Fernseher befragt und erstmalig genauere Angaben zu Zielgruppe und Nutzung ermittelt.

In guter Gesellschaft: 50 Prozent der HbbTV-Nutzer sitzen gemeinsam vor dem TV-Gerät
Wichtigstes Ergebnis: 50 Prozent der HbbTV-Nutzer sitzen mit zwei oder mehr Personen vor dem Gerät und zappen durch das vielfältige Angebot.  Daraus folgt: Mit einer Werbeeinblendung im Internet-Fernsehen werden im Schnitt rund zwei Zuschauer (1,85 Kontakte pro Ad Impression) erreicht. Das Fernsehen spielt somit eine seiner zentralen Stärken als Gemeinschafts-Medium auch über HbbTV aus.

Nutzerstruktur: Viele Junge, aktive Ältere
Moderne Technik - junge Nutzer? Soweit stimmt die Vermutung. Insgesamt sind die HbbTV-Nutzer jünger als das durchschnittliche TV-Publikum: Ein Drittel der Nutzer des HbbTV-Angebots von ProSiebenSat.1 ist zwischen 14 und 29 Jahre alt. Die ältere Zielgruppe ab 50 Jahren ist dagegen gemessen an ihrem TV-Konsum noch deutlich unterrepräsentiert. Mit Blick auf die regelmäßige Anwendung ergibt sich allerdings ein anderes Bild: Diejenigen Personen der älteren Zielgruppen, die angeben, HbbTV zu nutzen, tun dies besonders häufig. 40 Prozent von ihnen sogar täglich. Es gilt folglich für die älteren Zuschauer: HbbTV einmal für sich entdeckt, werden gerade die älteren Zuschauer zu regelrechten Fans. Ein Grund für die unterschiedliche Nutzungsfrequenz könnte in der verstärkten Nutzung von Second Screens in der jungen Zielgruppe liegen. Die Interaktivität verteilt sich hier auf mehrere Devices. Große Unterschiede gibt es auch zwischen den Geschlechtern: Mit 76 Prozent bilden Männer zwar den Hauptteil der HbbTV-Nutzer, aber auch hier greifen die Frauen in der Gesamtanzahl weniger, aber wenn dann deutlich regelmäßiger auf die Angebote zu.

Regelmäßige Nutzung
Generell nutzt die HbbTV-Gemeinde sehr regelmäßig die Angebote der Sendergruppe: Die Mehrheit der Befragten (60 Prozent) gab an, die verschiedenen HbbTV-Dienste mindestens ein Mal in der Woche zu nutzen. Klarer Favorit ist dabei der TV-Guide, den 73 Prozent wöchentlich abrufen. Aber auch der HD-Text (62 Prozent) als Nachfolger des klassischen Teletexts sowie das Videocenter (55 Prozent) stehen hoch im Kurs.

Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media: "Der neue HbbTV-Standard hat in den letzten zwei Jahren eine erstaunliche Verbreitung in Deutschland erfahren und wird mit jedem verkauften Fernseher weiter zunehmen. Unsere Ergebnisse belegen die Attraktivität der HbbTV-Zielgruppe und die hohe Nutzungsfrequenz. Bei den ersten interaktiven Werbeformen auf unseren HbbTV-Angeboten konnten wir zudem eine ausgedehnte Nutzungsdauer nachweisen.  Gemeinsam mit unseren Werbekunden wollen wir das neue Instrument daher nutzen, um die Werbewirkung ihrer Kampagnen zu erforschen. Begleitend planen wir den Einsatz des Instruments in der Programmforschung."

Zum Studiendesign
In der Pilotstudie von SevenOne Media und Rogator wurden über 4.000 Teilnehmer in vier Wochen befragt. Grundgesamtheit waren die Nutzer der HbbTV-Angebote der ProSiebenSat.1-Sender. Die Stichprobe erfolgte via Selbstselektion durch eine Umfrage-Kachel auf der Startseite des jeweiligen Angebots. Feldzeit war zwischen Mitte Dezember 2012 und Mitte Januar 2013. Für die innovative und kreative Umsetzung wurde die HbbTV-Forschung von SevenOne Media und Rogator vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) Ende April 2013 mit dem Innovationspreis der deutschen Marktforschung ausgezeichnet. SevenOne Media
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