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»Joyn ist ein lokaler Bewegtbild-Garant«
»Joyn ist ein lokaler Bewegtbild-Garant«
Streaming-Umfelder und ihre Relevanz für den Werbemarkt
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Streaming-Umfelder und ihre Relevanz für den Werbemarkt
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März 2024. Der Bewegtbildkonsum der Zuschauer:innen wird zunehmend digital, hochwertige Vermarktungsumfelder gab es im Streaming bis dato wenige. Die strategische Fokussierung der ProSiebenSat.1 Media SE auf die Stärkung ihrer Streaming-Plattform wird von den Werbekunden honoriert.
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"Man weiß nie was kommt, Alter! Das Universum entscheidet, was es will." "In dem Fall waren es die Zuschauer. Die letzten Sekunden laufen. 5, 4, 3, 2, 1 – bitte nicht mehr anrufen. Wer wird Giovanni, Bill und Tom, Ronan, und Shirin das Fürchten lehren? Die Zuschauer zu Hause haben entschieden und ich sage herzlichen Glückwunsch an das Team Kool Savas und Ezo. Für Dich geht es zurück ins Studio von 'The Voice of Germany', direkt ins Halbfinale. Der rote Stuhl wird reingeräumt." Thore Schölermann moderiert und scherzt mit dem Siegerteam von "The Voice Rap by CUPRA", die neue Show aus dem "The Voice"-Kosmos.

Die innovative Show wird auf Joyn und ProSieben übertragen. In den insgesamt acht Folgen traten erstmals Nachwuchs-Rapper:innen gegeneinander an. Das Talent, das am Ende von den Zuschauer:innen als Sieger oder Siegerin von "The Voice Rap by CUPRA" gekürt wird, hat im Anschluss sogar die Chance, "The Voice of Germany" 2023 zu werden. Ein Streaming-Experiment in der jungen Zielgruppe, das vom Start weg die Werbekunden begeistert, wie Giuseppe Fiordispina, Leiter Marketing bei CUPRA Deutschland, bestätigt: "Genau wie bei 'The Voice of Germany' ist es unsere Mission, für musikalische Nachwuchstalente einen kreativen Raum für neue Impulse zu schaffen. Deshalb führen wir unsere langjährige Kooperation fort und setzen sogar noch eine Schippe obendrauf. Als Titelpatron des neuen Rap-Formats erweitern wir unsere Präsenz im TV um eine digitale und erreichen damit nun auch eine neue, digital affine Zielgruppe, die Rap liebt und Streaming lebt."

»WIR ERREICHEN EINE NEUE DIGITAL AFFINE ZIELGRUPPE, DIE RAP LIEBT UND STREAMING LEBT!«
Giuseppe Fiordispina, Leiter Marketing bei CUPRA Deutschland
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Giuseppe Fiordispina, Leiter Marketing bei CUPRA Deutschland
Für die Integration von CUPRA in den Rap-Ableger der Erfolgsshow war der hauseigene Kreativ-Vermarkter Seven.One AdFactory zuständig, der hierzu eng mit den redaktionellen Einheiten von ProSiebenSat.1 zusammengearbeitet hat. Die Seven.One AdFactory gilt als Branchenexperte und kreativer Innovator in den Bereichen 360 Grad-Vermarktung, Product-Placement und native Markeninszenierungen. Die Integrationen in "Germany’s Next Topmodel", bei der Marken wie MAC Cosmetics oder Intimissimi mittlerweile einen festen Platz im Ablauf der Sendung haben und etwa mit der Vergabe von Jobs zum Konzept der Show maßgeblich beitragen, haben Product Placements auf ein neues Qualitätsniveau gehoben. Aufmerksamkeitsstarke Placements und der erste Einsatz von KI-basierten virtuellen Placements geben das Tempo in der Branche vor.

Annika Oliwa arbeitet seit zwei Jahren bei der Seven.One AdFactory und sieht im Streaming neue kreative Chancen: "In der Vergangenheit lag unser Schwerpunkt auf Placements in unserem TV-Programm. Durch die Integration von Joyn kommt jetzt eine neue Spielwiese für uns und unsere Kund:innen dazu." Eine Spielwiese, die für die Werbekunden neue Chancen in der Art der Präsenz bietet und vor allem aber zusätzliche, mit klassischen Medien schwer erreichbare, Zielgruppen erschließt.

Die Marke CUPRA setzt seit vielen Jahren auf das emotionale und hochwertige Umfeld von "The Voice of Germany" im TV. In diesem Jahr erschlossen "The Voice of Germany” und CUPRA gemeinsam dann das Streaming-Umfeld. In insgesamt acht Sendungen wurde auf Joyn zusammen mit Titelsponsor CUPRA in „The Voice Rap by CUPRA” nach dem talentiertesten Rap-Talent Deutschlands gesucht. Aufwendig produziert und mit Kool Savas und Dardan als eigene Coaches, begeisterte „The Voice Rap by CUPRA” Zuschauer:innen und Werbekund:innen. Der Sieger der Show zog direkt ins Halbfinale von „The Voice of Germany” ein.

Carsten Schwecke, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven.One Media, erklärt: „Wir erschließen die Streaming-Zielgruppen gemeinsam mit unseren Werbekunden. Dafür braucht es Vertrauen und den Mut, gemeinsam neue noch unbekannte Wege zu gehen. Das erklärt, warum die großen Brand-Kooperationen auf Joyn in diesem Jahr mit langjährigen Partnern umgesetzt wurden.”

Das Vertrauen der Kunden ist auch der Grund, der Annika jeden Tag für ihre Arbeit begeistert: "Egal ob für Joyn oder unsere linearen Sender – wir sind das Sprachrohr für die Brands am Set. Im Vorhinein müssen wir sehr genau verstehen, was den Kunden wichtig ist, um die Brand vor Ort passend in Szene setzen zu können. Es gilt, die Erwartungshaltung der Kunden mit dem redaktionellen Konzept, den medienrechtlichen Vorgaben und den Produktionsabläufen zusammenzubringen. Eine Brandintegration ist eben kein angelieferter, fertiger Werbespot. Der Kunde weiß am Ende nicht, wie das exakte Ergebnis aussieht. Das ist ein großer Vertrauensvorschuss, den wir da bekommen.”

Schwecke Carsten C Red Seven Entertainment
»WIR ERSCHLIESSEN DIE STREAMING-ZIELGRUPPEN GEMEINSAM MIT UNSEREN WERBEKUND:INNEN. Dafür braucht es Vertrauen und den Mut, gemeinsam neue noch unbekannte Wege zu gehen.«
Carsten Schwecke, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven.One Media

Doppelte Werbeerinnerung im Vergleich zu YouTube

Vertrauen allein reicht für Mediaentscheidungen allerdings nicht aus. Mehrere groß angelegte Marktforschungs-Studien belegen die Werbewirkung von Joyn und dass das Werbeumfeld auch im digitalen Zeitalter einen entscheidenden Unterschied macht. So zeigt etwa die Medienäquivalenzstudie des Vermarktungsbereichs Seven.One Media, dass Werbespots bei Joyn einen deutlich stärkeren Impact haben als YouTube-Spots: Die spontane Werbeerinnerung liegt bereits nach einem Kontakt auf Joyn fast doppelt so hoch wie bei YouTube-Spots. Mit mehr Kontakten steigt die Werbeerinnerung auf beiden Kanälen; der Abstand bleibt jedoch bestehen. So erzielt Werbung auf Joyn mit vier Kontakten 60 Prozent, bei YouTube sind es nur 36 Prozent.

Und noch etwas unterscheidet das Angebot der Entertainment Group deutlich vom Google-Konkurrenten: Während die Wirkung von Werbung auf Joyn auch bei vielen Kontakten mit der Werbung immer noch ansteigt, flacht die Wirkungskurve für YouTube-Werbung recht schnell ab. Werbung auf Joyn ist in der Werbewirkung vergleichbar mit TV und eben nicht mit anderen Videoangeboten wie etwa YouTube. Die Wirkung von YouTube TrueView-Ads liegt auf einem deutlich niedrigeren Niveau und sättigt schneller.

Die Studie untersucht auch die crossmediale Werbewirkung. Das Ergebnis: TV und die On-Demand-Angebote von Fernsehsendern (Broadcaster Video on Demand, kurz BVoD) wirken nicht nur ähnlich stark, sie können auch sehr gut kombiniert werden oder einander ersetzen. Der Ersatz von TV durch YouTube führt dagegen zwangsläufig zu Wirkungsverlusten. Die Unterschiede in der Wirksamkeit liegen in der Art des Contents und dem Nutzungsverhalten der vor dem Screen sitzenden Zuschauer:innen. Joyn stellt hochwertigen langformatigen Video-Content bereit und bietet damit entscheidende Vorteile gegenüber schnelllebigen Plattformen wie YouTube, TikTok oder Facebook.

Ungestutzte Werbeerinnerung Nach Kontaktzahl Cj
* bis 4 Kontakte gemessen, ab 5 Kontakte modelliert;<br>Basis: Bewegtbildnutzer ab 14 Jahren, die TV, Videoportale und Facebook nutzen; Quelle: Medienäquivalenzstudie:Video Kontakt+, Facit

Volle Werbewirkung durch Ton und Fullscreen

BVoD wird wie TV vor allem in der entspannten Lean-Back-Haltung und im Vollbildmodus geschaut. Optimale Voraussetzungen für die Wirkung der Werbekampagnen. Denn Werbung in BVoD-Umfeldern wie Joyn wird besser wahrgenommen. Dies belegt die Studie Track the Success, bei der die Bildschirmabdeckung der Werbung und die visuelle Zuwendung zum Screen erfasst werden. In der Studie wurde die Nutzung von BVoD und YouTube sowohl auf dem TV-Screen als auch auf dem Smartphone untersucht: Auf YouTube hat Werbung eine Wahrnehmungschance von 58 Prozent, bei BVoD ist sie deutlich höher mit 89 Prozent. Der Grund: Während die Nutzung auf dem TV-Gerät immer im Vollbildmodus erfolgt, hängt die Bildschirmabdeckung beim Smartphone davon ab, wie die Nutzer:innen das Gerät halten: horizontal oder vertikal. Im Experiment schauten die Proband:innen BVoD ausschließlich horizontal im Vollbildmodus. YouTube dagegen wird überwiegend vertikal geschaut, so dass das Videofenster nur einen kleinen Teil des Bildschirms ausmacht.

Nutzungsanteil Querformat Je Gerat Und Wahrnehmungschance Cj
Basis: Nutzer des jeweiligen Kanals ab 14 Jahren, * Wahrnehmungschance = visuelle Zuwendung × Coverage; Quelle: Track the Success 2021, eye square im Auftrag von Screenforce

Längst sind es nicht mehr nur die bekannten Marken aus dem Fernsehen, die die Zuschauer:innen zu Joyn ziehen. Ähnlich wie bei „The Voice Rap by CUPRA" war es bei "Promi Big Brother – Die PENNY Challenge" der spielerische Live-Gedanke und der Weiterdreh auf die Bedürfnisse der Streaming-Zielgruppe, der für Zuschauer:innen und Werbekunden gleichermaßen neu geschaffene und mitreißende Video-Momente bescherte. Zum fünften Mal in Folge konnten die Bewohner:innen der 11. Staffel von "Promi Big Brother" im PENNY-Markt unterhaltsam und werbewirksam einkaufen. Daneben erweiterte PENNY sein Engagement ins Streaming-Umfeld: Als Titelsponsor der Challenge-Show "Promi Big Brother – Die PENNY Challenge" setzte PENNY sich jetzt auch digital in Szene. Neun Content Creators und Reality-Persönlichkeiten räumten unter Aufsicht des großen Bruders in "Promi Big Brother – Die PENNY Challenge" Regale nach Gedächtnis ein und kämpften damit live um einen Voting-Vorteil im Kampf um eine Wildcard für das "Promi Big Brother"-Haus.

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Der werbefinanzierte Streaming-Champion im deutschsprachigen Raum

Der werbefinanzierte Streaming-Champion im deutschsprachigen Raum
ProSiebenSat.1 will Joyn zum führenden werbefinanzierten Streamingdienst im deutschsprachigen Raum entwickeln. "Unsere Werbekunden benötigen hohe Reichweiten, ganz egal ob im klassischen TV oder im digitalen Stream. Ohnehin verschwimmen die Kanalgrenzen für die Nutzer:innen aber auch die Werbekunden zunehmend. Joyn wird zu einem großen Teil auf dem großen TV-Schirm genutzt. Die steigende Nutzung von Connected TV-Inhalten birgt für den Werbemarkt ganz neue Chancen. Die Werbewirkung und Strahlkraft unserer TV-Formate trifft bei Joyn auf digitale Ausspielungsmöglichkeiten. Außerdem erreichen wir auf Joyn insbesondere jüngere Zielgruppen, die inzwischen weniger lineares Fernsehen konsumieren", erläutert Vermarktungschef Carsten Schwecke.

Auf dem Weg zu mehr Reichweite ist Joyn in diesem Jahr bereits einen guten Weg gegangen. Insgesamt fünf Monate in Folge wuchs Joyn stetig und übertraf damit Monat für Monat den eigenen Vormonatsrekord. Den höchsten Sprung erzielte Joyn im November mit einer Steigerung zum Vormonat um 21 Prozent auf 9,1 Millionen Zuschauer:innen im November.

Joyn sorgt für vermarktbare Reichweite über alle Zielgruppen hinweg und erreicht schon jetzt die für Werbekunden immer schwerer zu erreichenden jungen Zielgruppen. Damit wird Joyn zu einer Art nationalem Gegengewicht zu den globalen Plattformen, wie Anja Jeremias, Managing Director bei der Mediaagentur pilot betont: "Wir begrüßen Joyn als nationalen Bewegtbild-Garanten. Es braucht länderspezifischen Content, welcher im Wettbewerb bestehen kann und das können nur die beiden großen TV-Gruppen in unseren Augen in der Breite, Vielfalt sowie Qualität aktuell liefern. Joyn hat seinen Content bereits sehr früh für jüngere Alterssegmente aufgestellt. Auch die crossmediale Anbindung via Social und Influencer war ein guter und richtiger Schritt und sollte strategischer weiterverfolgt sowie -entwickelt werden."

Besonders beeindruckend war die Performance von "Promi Big Brother" auf Joyn. Mehr als eine Million Menschen haben das Reality-Event auf Joyn verfolgt, vielfach Menschen, die das Format im linearen TV nicht erreicht hat. Die übergreifenden Redaktionsteams freuten sich über acht Prozent zusätzliche Nutzer:innen, die zur eigentlichen TV-Reichweite hinzuzuaddiert werden konnten.

Foto 2 Annika Oliwa
»DAS IST DER HAUPTGEWINN: DIE BEWORBENE BRAND WIRD ALS ELEMENTARER BESTANDTEIL DER SENDUNG WAHRGENOMMEN UND FÜGT SICH NAHTLOS INS FORMAT EIN.«
Annika Oliwa, Projektleiterin für die PENNY Live Challenge bei Seven.One AdFactory

Dass ausgerechnet "Promi Big Brother" für den Jahresbestwert auf Joyn sorgt, bringt die Projektverantwortliche Annika Oliwa zum Strahlen: "Wir agieren intern und extern als Vermittler. Als Vermittler zwischen Redaktion und Vermarktung, zwischen Kundenwunsch, rechtlichen Vorgaben und Produktionsfirma. Das ist nicht immer einfach, aber immer abwechslungsreich. Egal wie gut wir eine Markeninszenierung planen: Es kann immer passieren, dass am Ende noch kurzfristig ein Schild umgeschraubt oder eine redaktionelle Entscheidung vor Ort getroffen werden muss, die sich auf die Integration auswirkt. Wenn Umsetzungen dann über den Bildschirm gehen und am Ende die Marke oder das beworbene Produkt innerhalb des Contents strahlen kann, dann ist das ein unbeschreibliches Gefühl. Umso mehr, wenn sich die Integration auch für unsere Zuschauer:innen natürlich anfühlt. Im Fall von PENNY kürten die Joyn-Nutzer:innen den Einkauf im Discounter sogar zu ihrem inhaltlichen Highlight innerhalb des Formats. Das ist natürlich der Hauptgewinn: Die beworbene Brand wird als elementarer Bestandteil der Sendung wahrgenommen und fügt sich nahtlos ins Format ein."

Doch egal, wie gelernt eine Werbekooperation auf Basis des linearen Fernsehens ist, die Umsetzung für die Streaming-Plattform folgt eigenen Regeln: "Für Joyn müssen wir auch die werblichen Umsetzungen neu denken. Wir haben hier andere Möglichkeiten, spielen mit dem Hauptformat Ping-Pong, nutzen das Streaming-Umfeld etwa für jüngere, nischigere Adaptionen und führen dann aber ins Hauptformat zurück. Wir haben den globalen Wettbewerbern hier einiges voraus. Wir kennen die Bedürfnisse des lokalen Werbemarkts, wir verstehen unsere Werbekunden und profitieren gemeinsam mit ihnen von unseren Erfahrungen aus der TV-Welt", erläutert Carsten Schwecke.

Mitreißende Live-Momente als USP

Besonders die vom linearen TV gelernten großen Live-Momente sind es, die Werbekunden von Joyn begeistern. "Die Bedeutung von Joyn wird wachsen und mit jedem erfolgreichen Case an Relevanz gewinnen. Das Mediennutzungsverhalten passt sich in rasanter Geschwindigkeit an. Streaming-Angebote haben unseren Bewegtbild-Konsum verändert, aber man sieht auch eine 'Erschlagenheit' bei der Contentmenge und den Plattformanbietern. Streaming-Live-Events können hier eine willkommene Abwechslung im Medienkonsum sein", ordnet Anja Jeremias, Managing Director pilot Group ein. Ganz ähnlich sieht das Anja Stockhausen, Managing Director Publicis Media: "Die Bedeutung von Liveumfeldern wird rasant wachsen, dabei halte ich insbesondere Shows für wichtig. Die lokalen Plattformen wie Joyn müssen in exklusiven Content investieren."

Der Forderung nach mehr Live-Entertainment begegnet das Entertainment Segment der ProSiebenSat.1 Media SE 2024 unter anderem mit dem Vorbild der Reality-Unterhaltung. "Big Brother" kehrt auf die deutschen Bildschirme zurück. 100 Tage lang wird Joyn im 24-Stunden-Livestream das Leben der Bewohner:innen in den Containern übertragen. Zusätzliche Tages- und Wochenzusammenfassungen liefern den Überblick über die Highlights des Container-Lebens. Henrik Pabst, Geschäftsführer des Entertainment-Segments der ProSiebenSat.1 Media SE und Chief Content Officer: "'Promi Big Brother' ist sowohl auf Joyn als auch in SAT.1 ein großer Erfolg. Die Zuschauerinnen und Zuschauer lieben das Programm in der linearen und der digitalen Welt – insbesondere den 24/7-Livestream auf Joyn. 24 Jahre nach der ersten 'Big Brother'-Staffel in Deutschland bringt Joyn das Format zurück zu seinem Ursprung."

Interview mit Sabine Lipken, Managing Director GroupM –  Agentur Wavemaker

1. Wie relevant sind die Streaming-Umfelder auf Joyn für den Werbemarkt? Welche Rolle spielen Joyn und RTL+ im Wettbewerb mit den Global Giants?

"TV lebt – weil es heute viele Facetten bietet. Und weil es sich z. B. in Form des Streamings digitalisiert hat. Damit wird TV der Vielfalt der Mediennutzung – on demand oder auch live, Big Screen oder auch mal andere Devices – gerecht. Dazu bietet Streaming für den Werbemarkt neue Formen der Adressierbarkeit und Aussteuerung: Wir können beispielsweise Zielgruppen personalisiert ansprechen, QR-Codes zur Interaktion oder Gratifikation einbauen, regional aussteuern und weitere Daten zur Aktivierung einbinden (wie z. B. Wetterdaten). Streaming-Umfelder bilden damit einen wichtigen Baustein für die Bewegtbildkampagnen unserer Kunden."

2. Wie beurteilen Sie die Ausweitung der Joyn-Zielgruppe weg von der jungen Zielgruppe hin zu "Streaming für alle"?

"Ein konsequenter Weg! Auch hier folgt Joyn dem Wandel der Videonutzung. Streaming ist längst kein Thema mehr allein für junge Zielgruppen. Und jedes Jahr steigen die Anteile in allen Alterssegmenten weiter. Es ist also ein richtiger Schritt, mit dem sich Joyn für eine breite Palette an Zielgruppen öffnet und sich für mehr Mediapläne qualifiziert."

3. Welche Rolle spielen Streaming-Live-Umfelder für den Werbemarkt?

"Streaming-Live-Umfelder stellen einen wichtigen Baustein dar, vor allem perspektivisch. Bereits heute landen viele User:innen nach Start des TV im Bereich der Apps, auf immer mehr Screens erscheint nicht mehr automatisch das lineare Programm. Und dieser Anteil steigt. Entsprechend werden auch in Zukunft die Reichweiten des Live-Streamings steigen und damit noch relevanter für unsere Planungen – natürlich immer vorausgesetzt, dass sie werblich erschlossen werden können."

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