SevenOne Media legt umfassende Publikation zum ROI Analyzer vor: Ausführliche Methode, grundlegende Erkenntnisse und bisher unveröffentlichte Details zum „Return on Investment“ von TV-Werbung

Unterföhring, 10.Dezember.2014
-  Ergebnisse auf Basis von mehr als 200 untersuchten FMCG-Marken

-  TV-Werbung erzielt kurzfristig ROI von durchschnittlich 1,15, langfristig von 2,65

-  Ausführliche Beschreibung der drei Dimensionen von Fernsehwerbung: kurzfristige Effekte, langfristige Effekte  und Spill-over-Effekte in Form von Zusatzumsätzen bei weiteren Produkten einer Dachmarke

Fernsehwerbung bindet Konsumenten langfristig an Marken und sichert damit nachhaltig deren Erfolg. Von dieser Erhöhung der Markenloyalität profitieren nicht nur die beworbenen Produkte, sondern auch deren Dachmarke – und das sogar in hohem Maße. Dies sind einige der Ergebnisse, die SevenOne Media nach drei Jahren Werbewirkungsforschung mit dem „ROI Analyzer“ nun in dem Kompendium  „Der ROI von Fernsehwerbung“ veröffentlicht. Die umfassende Dokumentation steht unter www.sevenonemedia.de zum Download bereit.  Drei Dimensionen stimulieren Zusatzumsätze
Die Ergebnisse aller untersuchten Marken zeigen, dass Fernsehwerbung gleich in drei Dimensionen Zusatzumsätze stimuliert: Über kurzfristige Effekte, die direkt durch die Kampagne erzeugt werden, über langfristige Effekte, da TV-Werbung die Markenloyalität erhöht und somit auch zukünftige Käufe direkt erklärt und schließlich über Spill-over-Effekte in Form von Zusatzumsätzen bei weiteren Produkten einer Dachmarke. Diese Abstrahleffekte können mehr als 40 Prozent des gesamten ROI betragen. Dabei gilt: Je größer die Dachmarke, umso höher fällt auch der ROI für die Dachmarkenprodukte aus. Allerdings verteilt sich bei großen Dachmarken die Wirkung auch auf eine größere Vielzahl von Produkten. TV erzielt kurzfristig ROI von durchschnittlich 1,15 – langfristig von 2,65
Mit dem „ROI Analyzer“ konnte erstmals der Nachweis erbracht werden, dass sich die Stärke von TV-Werbung vor allem langfristig entfaltet, indem sie Markenvertrauen aufbaut und damit nachhaltig den Abverkauf von Marken steigert. Der ROI gilt als die präziseste Kennziffer der Rentabilität von Werbeinvestitionen: Sobald der durch Werbung erzielte Zusatzumsatz größer als die Werbeinvestition ist, wird der ROI größer als 1 und die Kampagne beginnt sich für den Kunden zu rechnen. Auf dieser Basis konnten mit dem „ROI Analyzer“ erstmals generalisierbare Ergebnisse gewonnen werden. Über alle untersuchten Marken aus 22 Warengruppen hinweg refinanziert sich eine TV-Kampagne demnach bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen ROI von 1,15. Nach fünf Jahren steigt dieser sogar auf 2,65. Allerdings zeigen sich teilweise deutliche Schwankungen zwischen den Marken oder Warengruppen: So erzielen Tee- und Kaffeemarken die höchsten ROI-Werte und auch Milch- und Sahneprodukte sowie Biermarken punkten im Vergleich zu anderen Warengruppen. Der Bedarfsmoment entscheidet
Fernsehwerbung erweist sich vor allem dann als besonders erfolgreich, wenn sie den Konsumenten in Bedarfssituationen erreicht. So fallen die ROIs für die Marken am höchsten aus, die besonders „schnell drehen“ – also Konsumgüter des täglichen Bedarfs, die schnell im Verkaufsregal wechseln – und daher viele solcher Bedarfsmomente aufweisen. Auch Branchen mit besonders hohem Potenzial konnten über den „ROI Analyzer“ identifiziert werden, darunter Müsli und Cerealien oder auch Reinigungsmittel. In diesen Segmenten ist der Hebel der Werbung auf die Markenloyalität besonders groß. Hohe ROIs sind jedoch keineswegs nur auf Schnelldreher beschränkt. Sonderanalysen haben zudem gezeigt, dass sich auch für den Handel Fernsehwerbung rechnet. Dabei erweisen sich Spots, die das Image der Händler ins Bild rücken, als weitaus effizienter als rein produktbezogene Werbung. Zwei Motive pro Jahr reichen aus
Eine weitere Einflussgröße im Werbewirkungsprozess ist die Kampagnenstrategie, also die Höhe des Budgets, dessen Verteilung oder die Anzahl der eingesetzten Motive. Die Analyse der Studienergebnisse ergab, dass sich hier einige Stellschrauben bieten, um eine Kampagne in Richtung Abverkauf zu optimieren: So zahlen sich eine kontinuierliche, ganzjährige Präsenz im Fernsehen sowie der konsequente Einsatz weniger Motive am Ende am stärksten aus. Insgesamt bleibt festzuhalten, dass Abnutzungseffekte bei Kampagnenmotiven viel seltener auftreten als es oftmals befürchtet wird. Ganz im Gegenteil: Nach den Analyzer-Ergebnissen empfiehlt sich sogar der Einsatz von gerade einmal nur ein bis zwei Motiven innerhalb eines Jahres. Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media: „Mit dem ROI Analyzer haben wir einen wichtigen methodischen Grundstein gelegt, um essentielle Fragestellungen werbungtreibender Unternehmen beantworten zu können: Die Rentabilität von Werbeinvestitionen in das Medium TV. Als Vermarkter der Mediengruppe ProSiebenSat.1 war es schließlich unser Anliegen, stichhaltige Beweise für die tatsächliche Leistungskraft des Fernsehens zu erbringen und damit eine große Lücke in der Erforschung des ROI zu schließen. Mit dem Abschluss dieses ambitionierten Forschungsprojektes können wir der werbetreibenden Wirtschaft nun wesentliche Erkenntnisse liefern, um für ihre Marken noch mehr Wachstum zu erzielen.“ SevenOne Media hat den ROI Analyzer im Jahr 2012 zunächst auf Basis von 25 Marken entwickelt, um erstmals auch langfristige Absatzeffekte in den Leistungsnachweisen von TV-Werbung zu berücksichtigen. Mit der Analyse und Aufbereitung aller Ergebnisse auf Basis von 204 untersuchten Marken übergibt der ProSiebenSat.1-Vermarker das ambitionierteste Projekt seiner Firmengeschichte an die Gattungsinitiative Wirkstoff.TV. Ab 2015 werden die Forschungsabteilungen der angeschlossenen Vermarkter den ROI-Analyzer gemeinsam weiterentwickeln, um weitere wertvolle Erkenntnisse zum Thema ROI von Fernsehwerbung vorzulegen.
Über die Studie
Der „ROI Analyzer“ basiert auf einer Fusion von TV-Nutzungsdaten der 5.100 Haushalte des AGF/GfK-Fernsehpanels mit den Einkaufsdaten aus den 30.000 Haushalten des GfK-ConsumerScans. Dadurch kann für jeden einzelnen Einkaufsakt bestimmt werden, wie viele Kontakte mit den TV-Spots stattgefunden haben. Jeder Kaufakt wird im Modell zu einem Datenpunkt, so dass zum Teil Hundertausende von Kaufakten im Modell berücksichtigt werden.
Eine besondere Herausforderung an den Modelling-Ansatz ist, den spezifischen Ein-fluss von TV-Werbung auf den Abverkauf von anderen Einflussgrößen zu trennen. Eine wesentliche Bedeutung kommt zudem auch der langfristigen Wirkung der TV-Werbung zu. Im Laufe von über drei Jahren Forschungsarbeit wurden bei 204 Marken aus 22 Warengruppen die ROI-Effekte untersucht. Die Studie war nominiert für den Preis „Best Paper“ des BVM und ist zertifiziert durch ein wissenschaftliches Gutachten von Prof. Dr. Martin Klarmann vom Karlsruher Institut für Technologie (KIT).Kerstin Bauer
Referentin Konzernkommunikation
ProSiebenSat.1 Media AG
 +49 (89) 95 07 - 11 33
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Kerstin.Bauer@prosiebensat1.com