Wetter.com: Online-Reichweite lässt sich durch Mobile-Verlängerung fast verdoppeln / SevenOne Media analysiert die Überschneidung zwischen Online- und Mobile-Nutzern
Unterföhring, 17.August.2014SevenOne Media analysiert erstmals Überschneidungen und Reichweitengewinne durch die Verlängerung einer Online-Kampagne auf Mobile. Ergebnis: Die Tagesreichweite von wetter.com lässt sich durch eine Werbeverlängerung in die zugehörige Mobile-App um 84 Prozent steigern.
Die Mobile-Nutzung in Deutschland steigt rasant an und immer mehr User
verwenden sowohl Online- als auch Mobile-Angebote. Überschneidungen
bzw. Nettoreichweitengewinne konnten bislang jedoch nicht quantifiziert wer-
den. So war völlig unklar, wie viele Personen beispielsweise wetter.com zum
einen tagsüber über den PC am Arbeitsplatz aufrufen und zum anderen auf
dem Nachhauseweg zusätzlich über die zugehörige Mobile-App. Im Umkehr-
schluss war bisher nicht nachvollziehbar, wie viele Personen nur über einen
der beiden Kanäle zu erreichen sind. Mit den „mobile facts“ und den „internet
facts“ stellt die AGOF bislang für beide Medienkanäle isolierte Reichweitenda-
ten bereit. SevenOne Media hat diese Daten jetzt mit einer eigenen Zusatzbe-
fragung verknüpft und konnte so erstmals die Reichweiteneffekte zwischen
Online und Mobile quantifizieren.
Wichtigstes Ergebnis für die Werbetreibenden: Je kürzer der Werbezeit-
raum, desto wichtiger ist die parallele Belegung von Online und Mobile.
Das Beispiel wetter.com zeigt: Während in der Monatsbetrachtung zusätzlich
zu den 8,65 Mio. Unique Usern des Online-Angebots 14 Prozent Reichweite
durch Mobile dazu kommt (1,21 Mio. exklusive Mobile-User), ergibt sich in der
Wochenbetrachtung schon ein Reichweitenplus von 28 Prozent (1,18 Mio.
exklusive Mobile-User). In der Tagesbetrachtung sind es schließlich 84 Pro-
zent (0,99 Mio. exklusive Mobile-User) Zusatzreichweite, die durch Mobile
erzielt werden. Analog dazu sinken die Überschneidungseffekte beider Kanäle
bei kürzerem Kampagnenzeitraum.
Thomas Port, Geschäftsführer SevenOne Media: „Mobile Geräte gehören
mittlerweile zur täglichen Grundausstattung. Immer mehr Menschen greifen
ganz selbstverständlich sowohl stationär als auch über ihr mobiles Device auf
unsere digitalen Angebote zu. Erstmals können wir jetzt Überschneidungsef-
fekte und Exklusivnutzung beziffern – mit einer enormen Erkenntnis für unsere
Werbekunden: Gerade bei Tagesfestplatzierungen ist die zusätzliche Bele-
gung des mobilen Kanals ein Garant für deutlich mehr Reichweite.“
Je kürzer der betrachtete Zeitraum, desto weniger Gelegenheit bietet sich für
eine Doppelnutzung von Online und Mobile. So kommt es zu dem mit kürze-
rem Betrachtungszeitraum sinkenden Anteil an Überschneidungen und ent-
sprechend zu einem steigenden Anteil an Exklusivkontakten. Ein plausibles
Ergebnis. Denn: Hat sich der User einmal morgens per Smartphone über das
zu erwartende Wetter informiert, wird er das selten am Nachmittag auf dem
stationären Rechner noch mal tun.
Die hohen Reichweitengewinne durch die Mobile-Verlängerung haben noch
einen weiteren Grund: „Die wetter.com-App ist nicht nur die reichweitenstärks-
te App in Deutschland, ihre Nutzer zeichnen sich auch durch eine besonders
intensive Bindung zum Angebot aus und verwenden es besonders häufig“,
erläutert Thomas Port.
Zum Forschungsdesign: Kombination von AGOF-Daten und User-Befragung
Für die Studie hat SevenOne Media im Dezember 2013 in vier Wochen insgesamt mehr als
2.300 Mobile- und Online-Nutzer parallel befragt. Dabei wurde die Nutzungshäufigkeit von wet-
ter.com erhoben – und zwar differenziert nach der klassischen Online-Version und der App. Die
Befragungsdaten wurden schließlich anhand der internet facts und der mobile facts nach Alter
und Geschlecht gewichtet. Anschließend wurden Häufigkeits-Gruppen gebildet. Die so gebilde-
ten Verhältnisse der Gruppen wurden dann mittels der AGOF-Werte auf die Unique User hoch-
gerechnet.Felicitas Giese
Referentin Konzernkommunikation Sales
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