Wie das in der Praxis aussieht, zeigt unter anderem das Tennisturnier BMW Open, das die Gruppe gemeinsam mit ihrer Tochtergesellschaft MMP veranstaltet. Das ATP-500-Event wurde gezielt zur Vermarktungsbühne für Seven.One Media – samt eigenem Sport Summit für sportaffine Kunden und Agenturen. Die Resonanz bestätigte einen Trend: Fokussierte Sportplattformen werden für den Werbemarkt immer wichtiger, denn viele Agenturen und Unternehmen haben inzwischen eigene Sport-Units aufgebaut.

Der Grund liegt in der Kraft des gemeinsamen Erlebens. In einem fragmentierten Markt wird es für Werbungtreibende immer schwieriger, große Reichweiten effizient zu bündeln – Sport leistet genau das: Übertragungen liefern verlässlich hohe Reichweiten und werden fast ausschließlich live verfolgt. Hinzu kommt ein Bedürfnis, das in unruhigen Zeiten wächst: Sport bietet Eskapismus, klare Regeln und die Möglichkeit, für eine Weile abzuschalten und mitzufiebern.

Frei zugänglich statt hinter der Bezahlschranke

Damit dieses Erlebnis möglichst viele Menschen erreicht, setzt die ProSiebenSat.1 Group konsequent auf werbefinanzierte, frei zugängliche Angebote – im Free-TV ebenso wie beim Streamingdienst Joyn. Während zahlreiche Wettbewerbe in den vergangenen Jahren hinter Bezahlschranken verschwunden sind, bleibt das Unternehmen seinem Anspruch treu, Sport ohne Hürden erlebbar zu machen. Dass sich das auszahlt, belegen die Reichweiten: Bei vergleichbaren Bundesliga-Begegnungen erzielt SAT.1 im Schnitt eine vier- bis fünfmal höhere Nettoreichweite als die Pay-TV-Wettbewerber.

Das Sportportfolio ist bewusst breit angelegt. Fußball gehört mit Spielen der Bundesliga und der U21-Nationalmannschaft selbstverständlich dazu. Handball wird mit der Heim-Weltmeisterschaft 2027 zum Großereignis – die Rechte sind langfristig bis 2031 gesichert. Dazu kommen neu erworbene Basketball-Rechte mit allen Welt- und Europameisterschaften, die Eishockey-Weltmeisterschaften, die DTM, Rugby, Wrestling, Tennis mit den BMW Open sowie – ab 2027 – Darts, inklusive Darts-WM, dem Kult-Event im legendären Londoner "Ally Pally".

Bei jedem Recht stellt ProSiebenSat.1 dieselben Fragen: Welche Reichweite ist möglich, welche Zielgruppe wird angesprochen, wie relevant ist sie im Werbemarkt – und kann die eigene Bühne der Sportart zu weiterem Wachstum verhelfen? So werden zwei Welten zugleich bedient. "Unser Ziel ist ein Portfolio, das große Reichweitenthemen und loyale Communitys miteinander verbindet", sagt Lennart Harendza, Chief Revenue Officer und Managing Director der Vermarktungseinheit Seven.One Media.

Wie unterschiedlich diese Communitys ticken, zeigt die Bandbreite: Handball stieß nach der Bekanntgabe des Rechteerwerbs auf große Resonanz im Werbemarkt, Darts hat sich von der Nische zu vollen Hallen und einer hoch emotionalen Fangemeinde entwickelt, Wrestling und Rugby sprechen spezifische, teils wachsende Zielgruppen an. Die DTM punktet mit Nahbarkeit – anders als in der Formel 1 kommen Fans den Fahrer:innen nah; zuletzt gelang es, gezielt jüngere und weibliche Zielgruppen an die Rennstrecken zu holen.

Sport ist dabei längst nicht mehr nur Männersache: In vielen Disziplinen haben Frauen in Leistung, Sichtbarkeit und medialer Relevanz spürbar aufgeholt. Diese Entwicklung schlägt sich unmittelbar in der Sportstrategie nieder. In Handball und Basketball werden die Wettbewerbe der Frauen ebenso präsent sein, wie die der Männer – im Basketball machen die Frauen sogar den Auftakt mit der Heim-WM 2026 in Berlin, bevor 2027 die Männer folgen. Auch für den Werbemarkt ist das attraktiv: Frauensport erzählt starke Geschichten und verbindet Leistung mit Selbstbewusstsein – ein Umfeld, das immer mehr Marken gezielt suchen. "Female Empowerment ist bei ProSiebenSat.1 kein kurzfristiger Trend, sondern seit Jahren Teil der DNA", betont Harendza.

Wenn Sport und Entertainment zusammenwachsen

Die besondere Stärke der ProSiebenSat.1 Group liegt in der Verbindung von professioneller Sportberichterstattung und Unterhaltung. Mit der Marke "ran" lässt sich Sport fachlich ernst nehmen und zugleich emotional erzählen. Wie gut das gelingt, bewies der American Football: Aus der NFL-Übertragung entwickelte das Unternehmen eine eigene Tonalität, baute wiedererkennbare Figuren auf und machte die Sportart einem breiten Publikum zugänglich.

Auch neue Formate verschmelzen Sport, Entertainment und Markenkommunikation – etwa die Promi-Padel-WM, die live auf ProSieben und bei Joyn lief und mehrere Markenpartner einband. Für Werbekunden entstehen so Bühnen jenseits des klassischen Spots: von Sponsoring über Product-Placement bis zu Content-Kooperationen und tiefer Integration.

Entscheidend ist das Wie: Der Sport wird nicht willkürlich unterbrochen – Werbung findet in einem positiven Umfeld statt, ohne das Erlebnis zu stören. Seven.One Media entwickelt für Werbekunden daher individuelle, crossmediale Konzepte, die TV-, Digital-, Social- und – wo sinnvoll – Audio-Bausteine miteinander verbinden.

Ein Ökosystem über alle Plattformen

Sport endet bei ProSiebenSat.1 nicht mit dem Abpfiff. Über Joyn laufen die meisten Sportarten linear und im Stream, einzelne Disziplinen erhalten dort eigene Channels. Auf Social Media erzielte das Unternehmen mit Sportinhalten zuletzt mehr als eine Milliarde Video-Views binnen eines Jahres – flankiert von zahlreichen YouTube-Channels und der Vermarktung über Studio71. Auch im Audio-Bereich treibt Sport das Wachstum: Seven.One Audio vermarktet sieben der zehn größten Sportpodcasts in Deutschland. Hinzu kommt die Partnerschaft mit der Sportplattform Dyn, deren Reichweitenvermarktung Seven.One Media übernimmt und die kürzlich um zwei Jahre verlängert wurde – inklusive eigenem FAST-Channel auf Joyn.

Für die ProSiebenSat.1 Group ist Sport damit weit mehr als ein Programmbaustein. Er emotionalisiert nicht nur das Publikum, sondern auch den Werbemarkt: Viele Unternehmen – auch Mittelständler – pflegen ohnehin Beziehungen zu bestimmten Sportarten, sei es als Trikotsponsor oder regionaler Partner. Kommen reichweitenstarke, markensichere und frei zugängliche Umfelder hinzu, entsteht eine natürliche Verbindung. Mit einem breiten Portfolio und der konsequenten Verzahnung aller Kanäle will das Unternehmen dieses Wachstumsfeld weiter ausbauen.

Weitere Informationen zum plattformübergreifenden Sport-Entertainment-Ökosystem und seinen Vermarktungsmöglichkeiten gibt es im Sportportfolio der Seven.One Entertainment Group.