Erste Begleitforschung zu Product Placement in Deutschland
München, 10. Januar 2011. Seit Anfang April 2010 sind Produktplatzierungen im deutschen Privatfernsehen erlaubt. ProSieben machte den Anfang und strahlte am 10. April im Rahmen von "Schlag den Raab" das erste Placement aus. Die SevenOne AdFactory hat seither 20 Product-Placement-Projekte umgesetzt - darunter die Integration der Marken Real und Siemens-Electrogeräte bei "Deutschlands Meisterkoch". Die Begleitforschung zur SAT.1-Show liefert nun die ersten Wirkungswerte für Product Placement im deutschen Markt. Die Forschungsabteilung der SevenOne Media hat dafür 350 Personen befragt.
Zuschauer bewerten Product Placement positiv
Die SB-Warenhauskette Real füllte die Speisekammer der angehenden Meisterköche, aus der sich die Teilnehmer die Zutaten für ihre Rezepte besorgten. Real-Lieferwagen brachten die Lebensmittel, im Rahmen einer Aufgabe kauften die Kandidaten außerdem in einem Real-Supermarkt ein. Die Forscher der SevenOne Media konnten eine hohe Akzeptanz dieser Produktplatzierungen nachweisen: 56 Prozent der Befragungsteilnehmer gaben an, dass ihnen die Product Placements gefallen haben. Sowohl die platzierten Produkte von Real als auch die Küchengeräte und Kochstationen von Siemens wurden als authentisch wahrgenommen und obwohl sie gut sichtbar waren, störten sie nicht. Vor allem bei der Passung von Marke und Format erzielten die Placements Top-Werte: 80 Prozent empfanden Real als passenden Partner, 84 Prozent bestätigten diese Aussage bei Siemens. Insgesamt ergibt sich für Product Placement ein sehr positives Image-Profil.
Produktplatzierungen werden nicht als Werbung empfunden
Die Ergebnisse der Begleitforschung zeigen, dass die Zuschauer die Placements nicht als Werbung wahrnehmen, wenn sie intelligent und logisch eingebunden sind: Wenn ausschließlich Product Placement eingesetzt wurde, nannten nur sechs Prozent der Befragten Real - auf die Frage, an welche beworbenen Marken sie sich erinnern konnten. In Kombination mit Sponsoring stieg die ungestützte Werbeerinnerung auf 23 Prozent. Der klassische Spot erzielte mit 44 Prozent mit Abstand die höchste Werbeerinnerung. Dies zeigt, dass die eingesetzten Produktplatzierungen nicht plump und aufdringlich, sondern diskret und wohl dosiert waren.
Produktplatzierungen stärken die Markenbekanntheit
Obwohl die Placements nicht als Werbung empfunden wurden, stimmen die Wirkungswerte: So erhöhte sich die ungestützte Markenbekanntheit von Real durch die Produktplatzierungen gegenüber der Vergleichsgruppe ohne Werbekontakt von 41 auf 52 Prozent. Wurden die Placements zusammen mit Sponsoring eingesetzt, stieg dieser Wert sogar auf 64 Prozent. Auch bei Siemens erwies sich diese Kombination als besonders effektiv: Die ungestützte Markenbekanntheit stieg gegenüber der Benchmark-Gruppe ohne Werbekontakt von 44 auf 66 Prozent.
Product Placement verbessert das Markenimage
Nicht nur die Bekanntheit, sondern auch das Imageprofil von Real profitierte: Durch den Einsatz der Product Placements konnte das Unternehmen der Metro Group gemessen an der Benchmark in Kategorien wie "hochwertige Produkte", "breites Angebot" oder "gesunde Produkte" um bis zu 33 Prozentpunkte zulegen. Diese Ergebnisse wurden durch die Verbindung von Placements und Sponsoring ebenfalls noch verbessert. Auch das Image von Siemens bewerteten die Befragten in allen Aspekten positiver, wenn Placements und Sponsoring gemeinsam eingesetzt wurden: So stiegen zum Beispiel die Werte der Attribute "hochwertige Technik" und "innovatives Unternehmen" um 17 Prozentpunkte.
Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäftsführung SevenOne AdFactory: "Die Begleitforschung hat gezeigt, dass Produktplatzierungen in zweifacher Hinsicht ankommen: So stimmen nicht nur die Bewertung durch die Zuschauer, sondern auch die Wirkungswerte. Am besten funktioniert Product Placement als Baustein einer vernetzten Kampagne und bildet gerade mit einem Sponsoring ein schlagkräftiges Doppel."
Die vollständige Studie sowie Bildmaterial erhalten Sie auf Anfrage bei Florian.Hofmann@prosiebensat1.com.
Über SevenOne AdFactory
Die SevenOne AdFactory setzt dort an, wo klassische Vermarktung aufhört: Passend zum Programm inszeniert die SevenOne AdFactory Marken und entwickelt gemeinsam mit Kunden und Agenturen individuelle vernetzte Konzepte über alle Plattformen der ProSiebenSat.1 Group hinweg. Die kreativen 360-Grad-Lösungen kombinieren bis zu 12 Plattformen neben TV, Online und mobilen Diensten auch Lizenzen, Product Place-ment, Testimonials und Events. Kunden können aus dem Vollen schöpfen und erhalten ihr individuelles Konzept maßgeschneidert und aus einer Hand. Das Dienstleistungs-portfolio umfasst die Ideenfindung und Konzepterstellung, die Gestaltung von Werbemit-teln (In-House-Produktion), die Umsetzung der Kampagnen sowie die begleitende Marktforschung. 47 Mitarbeiter bilden das Team der SevenOne AdFactory in Unterföh-ring. Die Geschäftsführer sind Sabine Eckhardt und Malte Hildebrandt.